In quest’ultima settimana è interessante analizzare due aspetti che riguardano il Turismo:
il mutismo (silenzio) dell’assessorato Regionale al turismo. A distanza di ormai 40 giorni dal lockdown non si sente nemmeno il respiro dell’assessore che invece era sempre in prima linea per mettere a reddito la Sardegna con buona stampa a seguito;
il tentativo di istituzioni locali e operatori turistici per tentare, con iniziative spontanee, una riscossa del turismo almeno a partire da giugno, Covid-19 permettendo.
Nonostante la Regione sia completamente assente c’è chi non si arrende a questa situazione e opera con intenso impegno per evitare la catastrofe che appare sempre più vicina all’orizzonte se non ritorniamo, almeno in parte, alla normalità.
Certo serve molta prudenza ma il rimanere fermi non è la soluzione giusta a distanza di un mese e mezzo di chiusura totale di tanti esercizi commerciali e attività produttive.
Tra le principali iniziative voglio citare il Progetto Etico di Rinascita promosso dal Comune di Cagliari e Villasimius (Sud Sardegna), Sardegna Isola Sicura avviato su iniziativa di Portale Sardegna con operatori turistici alberghieri e l’aeroporto di Olbia (Nord-Est Sardegna) e i vari Comitati e Tavoli tecnici nati ad Alghero (Nord-Ovest Sardegna).
Tutte le iniziative sono lodevoli anche se bisognerebbe evitare di disperdere la progettualità che emerge nel dibattito costante di questi giorni.
Voglio provare, con questo post, a inserire qualche elemento di contesto con il desiderio di alimentare la riflessione soprattutto tra quelli che ritengono che dalle disgrazie si cerca di riprenderci con slancio e guardando al futuro con idee innovative e capaci di creare nuovi modelli di business che si appoggiano alla realtà che stiamo attraversando.
Mr. Covid-19 (anche il nome conta quando vuoi impressionare il prossimo!) si è fatto avanti tra di noi inducendoci una paura terribile soprattutto a causa della mancanza di cure adeguate capaci di contrastare il virus.
Siamo stati colpiti nelle nostre certezze e nelle nostre abitudini, oltre che nella capacità di sviluppare reddito per via della mancanza di lavoro.
A questo punto, con le restrizioni imposte dai nostri governanti ci ritroviamo con:
i trasporti aerei bloccati
i ristoranti chiusi
il ricettivo chiuso
le scuole chiuse
i consumi esterni collegati alla nostra presenza bloccati
le relazione sociali bloccate
la sanità in zona critica
Naturalmente ognuna di queste principali attività è interconnessa con tante altre che alla fine hanno decretato lo spegnimento dell’economia nazionale e la creazione di una nuova povertà dovuta alla presenza minacciosa del virus.
Stante questo scenario sicuramente da fantascienza il turismo di ogni Paese e Regione italiana prova a ripartire dalla stessa linea di partenza.
Siamo anche consci che il desiderio di un viaggio o di una vacanza esiste e molte persone, superato questo momento di grande paura, torneranno a navigare su internet in cerca di un luogo dove riprendere il filo da dove si era fermato.
E qui introduco il primo elemento del ragionamento.
A) Il potenziale turista che sta cercando di superare la paura del contagio è lo stesso di gennaio/febbraio scorso?
Secondo me non lo è e per capirlo basta che lo chiediamo a noi stessi senza fare tante analisi demoscopiche. Quindi se non è più lo stesso com’è oggi?
La risposta credo che venga dai metodi di indagine che vogliamo utilizzare. Il mio punto di vista è che per saperlo dobbiamo ricorrere pesantemente agli strumenti digitali capaci di sondare il sentiment presente nelle reti sociali, estrarre i risultati e insieme a psicologi, antropologi, filosofi definire il contorno di questo nuovo prospect.
Direi che prima degli esperti di marketing è indispensabile comprendere l’uomo che abbiamo davanti, con le sue paure, aspettative, sogni, bisogni di certezze e anche di sicurezza.
D’altronde se non opereremo in questo modo come riteniamo di disegnare i nuovi prodotti turistici e le relative offerte?
In questo momento l’umanità che appartiene al mondo occidentale ha due piattaforme digitali a cui porre le domande per capire che cosa è successo: Google e Facebook.
Senza il loro supporto avremo maggiori costi e soprattutto saremo fuori dal vantaggio competitivo che impone il time to market quando sta nascendo il bisogno di un servizio nel pubblico.
Risposte immediate con tuning continuo e di nuovo loop sulle piattaforme digitali per monitorare i risultati. Tutto in tempo quasi reale.
In termini pratici organizzerei un Osservatorio attivo e un Osservatorio passivo.
L’Osservatorio attivo raccoglie tutti quegli strumenti di indagine basati su sondaggi (CAPI, CAWI, CATI) e sull’estrazione del sentiment dalle principali piattaforme digitali (Google, Facebook, Instagram, Tik Tok, Amazon, Twitter, etc) utili per svolgere attività di diagnostica e corrispondenza con l’offerta turistica. L’estrazione del sentiment si sviluppa in più fasi. Da prima lavora nella fase decisionale che normalmente si materializza tra febbraio e aprile per gli stranieri che scelgono il periodo estivo. Poi lavora durante durante la fruizione della vacanza per scoprire eventuali divergenze tra l’aspettativa e il servizio erogato.
In questo modo la figura del Destination manager, se presente, è in grado di indirizzare le azioni strategiche e fornire indicazioni precise per diminuire l’inclinazione della retta che collega il livello degli elementi raccolti da quello del posizionamento dell’offerta.
I risultati della raccolta degli elementi devono essere strutturati e resi disponibili a tutti i responsabili di prodotto e dell’offerta turistica locale.
L’Osservatorio passivo invece raccoglie tutte quelle attività di rilevazione dell’impronta che il turista lascia nel territorio. Con questo sguardo le presenze nel ricettivo sono solo un aspetto del valore. L’osservazione passiva dovrebbe soprattutto rilevare e censire le “azioni turistiche”. Collezionando le azioni turistiche si può comprendere il valore della spesa giornaliera e il coefficiente di interesse distribuito nelle attrattive in modo da pesare la reale propensione. Così come nella Osservazione attiva servono strumenti potenti per indagare il sentiment delle persone, nell’Osservazione passiva servono reti di sensori che producono un valore collegato al tema assegnato. In base alla precisione e al valore della rilevazione si possono attivare varie piattaforme tecnologiche. Quella resa disponibile dagli Operatori telefonici è solo una di queste.
Dal punto di vista invece delle tecnologie informatiche ormai è indispensabile puntare su piattaforme di Data Lake che consentono di archiviare grandi quantità di dati provenienti da fonti eterogenee e gestirle con modelli matematici avanzati per le estrazioni e il dispatching.
Dal punto di vista del rilascio dei dati ritengo che sia possibile prevedere un time settimanale e giornaliero durante l’alta stagione.
Senza questi elementi di riscontro dovremmo assoldare azzeccagarbugli con la sfera di cristallo che chiaramente pagheremo come Guru!
B) La creazione del prodotto e dell’offerta
Le norme che imporrà il Governo per la riapertura delle attività sicuramente si prospettano dannose per gli affari e ridimensioneranno la capacità tecnica di molte strutture.
D’altronde in questi anni per migliorare il conto economico si è andati sempre più verso il turismo dei “numeri” seguendo il concetto che +persone=+fatturato secondo un ben conosciuto principio economico che, a mio avviso, necessita di essere quanto meno rivisto o reindirizzato.
Ora a parità di strutture accadrà che le persone saranno sicuramente di meno e per mantenere gli stessi fatturati si dovranno aumentare inesorabilmente i prezzi comprimendo la capacità totale di fruizione di quel modello di sviluppo.
Verosimilmente accadrà, sino a quando non torneremo alla normalità, che avremo meno presenze, per dirla come piace a tanti osservatori, e più visitatori - che sono quelli che non rinunciano a spostarsi. Quest’ultimi sono anche quelli che compiranno “azioni turistiche” importanti andando al ristorante, ai musei, al mare, in montagna, nei borghi.
Insomma le carte si stanno mischiando nel tavolo della Destinazione e intuirne le mosse farà la differenza rispetto a chi preferisce in questo periodo aspettare che la luna brilli come il sole.
Sarà un bel rompicapo trovare l’equilibrio giusto tra gli interessi degli operatori e la necessità di rispettare le norme di comportamento.
Anche in questo caso il digitale ci viene in soccorso perché i prodotti e le offerte saranno sempre più liquide e auto-adaptative in base ai risultati che ci forniranno gli strateghi dell’area A).
Senza il ricorso al digitale questa volta si aprono prospettive fosche per tutte le aziende in conseguenza del fatto che la Destinazione sarà mortificata dalla incapacità di sapersi proporre secondo i nuovi schemi di gioco che, non dimentichiamocelo, hanno un convitato pericoloso che minaccia tutti.
C) Crisis management
Questo tema in questo periodo storico si prende una ruolo principale per la gestione della Destinazione.
C’abbiamo messo 50 anni per costruire la reputazione della Destinazione Sardegna e rischiamo di perderla in 5 minuti.
All’interno di questa attività devono rientrare tutte le azioni necessarie per mitigare il pericolo di danno di immagine che si può produrre in seguito ad un evento capace di creare un disastro momentaneo o definitivo.
Il team di crisis management è il vero pilastro che dovrebbe permanere nei ranghi istituzionali. Per operare ha necessità di monitorare continuamente il sentiment presente nei social ma soprattutto ha necessità di aprire un canale diretto con i turisti attraverso piattaforme di dialogo vocale, multilingue e multicanale (VoIP, linea tradizionale, sportello, videomessaggio e videoconferenza).
Ora più che mai è indispensabile monitorare il livello dei servizi erogati in ambito turistico al fine di scoraggiare comportamenti sciacalli da parte di operatori spregiudicati.
D) Il ritorno alla normalità
Il percorso per il ritorno alla normalità sarà lungo per via della impossibilità di garantire il vaccino in tempi brevi.
Dovremmo convivere oggi con il Coronavirus e domani con altre minacce che possono verificarsi.
Ci dobbiamo abituare ad un livello di incertezza che non accadeva dagli anni della guerra. L’importante è che ne prendiamo atto e che impariamo a lavorare sul nostro animo affinché lo sguardo vada sempre oltre la collina.
Se non riusciremo a convivere con la realtà che ci circonda avremo meno propensione alla vacanza e al turismo. Ma questo è proprio quello che non vogliamo e quindi anche su questo aspetto è indispensabile attivare un team di professionisti che supporti la popolazione per migliorare uno stato d’animo negativo e conservatore.
Per ora mi fermo qui e se il dibattito interessa a qualcuno lo potremo approfondire migliorando ogni pensiero e svolgendo un’azione meritoria per riprenderci il successo di cui stavamo godendo sino a gennaio 2020. Praticamente era ieri e sembra che siamo dentro a questo incubo da una vita. Ora attendiamo il fischio dell'arbitro per ripartire.
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